越來(lái)越火爆的抖音讓騰訊如此緊張
發(fā)布日期：2018-04-10 訪問(wèn)次數(shù)：
4月9日下午，一張截圖開(kāi)始流傳在各種微信群及朋友圈——騰訊微視開(kāi)始通過(guò)大量補(bǔ)貼，批量引入優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容原創(chuàng)者。
至此，騰訊微視VS抖音的戰(zhàn)局正式拉開(kāi)。其背后，則映射著更為宏大的頭條與騰訊之爭(zhēng)，除了抖音與微視之外，也必然牽扯到頭條、微信等超級(jí)APP的一系列戰(zhàn)線與戰(zhàn)局。
如果不出意外，這必將是2018年的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)最值得關(guān)注的大戰(zhàn)之一，其量級(jí)必不次于美團(tuán)與滴滴之戰(zhàn)、騰訊與阿里之戰(zhàn)。
1、抖音可能是一款讓無(wú)數(shù)人都覺(jué)得“看走眼”了的產(chǎn)品。
早在2015年開(kāi)始，坊間就不斷有人高呼“短視頻的風(fēng)口即將到來(lái)”，然而，從秒拍、美拍、小咖秀再到各種直播APP，無(wú)數(shù)人經(jīng)歷了無(wú)數(shù)嘗試，卻鮮有人真正把這個(gè)“風(fēng)口”坐實(shí)。
這當(dāng)中，“快手”的突圍，已經(jīng)讓很多人意外。
然而更讓人意外的是，另一款突圍成功并快速走紅的產(chǎn)品，居然來(lái)自于此前從未染指過(guò)短視頻的頭條團(tuán)隊(duì)。
2016年底，抖音上線，歷經(jīng)半年蟄伏后，開(kāi)始放量增長(zhǎng)，此后，通過(guò)不斷對(duì)運(yùn)營(yíng)端加持砝碼，贊助熱門(mén)綜藝節(jié)目，包括《中國(guó)有嘻哈》《快樂(lè)大本營(yíng)》和《天天向上》等，在短短的半年內(nèi)，抖音用戶量增長(zhǎng)了10倍以上。
而從2017年12月至今，抖音更是長(zhǎng)期高居iOS排行榜前兩名，攝影與錄像細(xì)分類(lèi)目第一名，并在春節(jié)期間迎來(lái)了另一波爆發(fā)式的增長(zhǎng)。
從Questmobile的數(shù)據(jù)來(lái)看，上線一年半后，抖音的月活用戶，已經(jīng)過(guò)億，直追領(lǐng)頭的快手，趨勢(shì)之迅猛令人咋舌。
而“抖音”最新放出的另一個(gè)大招，是“做電商”。
2018年3月26日晚間，有人發(fā)現(xiàn)抖音開(kāi)始批量出現(xiàn)關(guān)聯(lián)淘寶的賣(mài)貨鏈接——多個(gè)百萬(wàn)級(jí)以上的抖音號(hào)中，出現(xiàn)了購(gòu)物車(chē)按鈕，點(diǎn)擊后便出現(xiàn)商品推薦信息，該信息直接鏈接到淘寶，可以完成跳轉(zhuǎn)和購(gòu)買(mǎi)，體驗(yàn)較為順暢。
2、某種意義上，抖音接入“電商”，可能是將騰訊與頭條之爭(zhēng)推向一個(gè)全新戰(zhàn)略級(jí)高度的最后一塊砝碼。
我們也許需要先回答這樣一個(gè)問(wèn)題：BAT、TMD這一級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)公司，其安身立命之本是什么?
答案是：他們都需要牢牢占據(jù)住互聯(lián)網(wǎng)世界中的某一個(gè)甚至是幾個(gè)核心用戶入口，并擁有幾種足夠強(qiáng)大的變現(xiàn)路徑和變現(xiàn)手段。
占據(jù)了入口，可以有源源不斷的流量。有了變現(xiàn)路徑和變現(xiàn)手段，可以帶來(lái)滔滔不絕的收入。
在抖音崛起之前，騰訊與頭條之爭(zhēng)，更多是“入口”之爭(zhēng)以及“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”之爭(zhēng)——騰訊的入口是微信，頭條的入口則是機(jī)器推薦算法，騰訊基于微信公號(hào)扶持各種大V和IP打造內(nèi)容生態(tài)，頭條則多管齊下，分別通過(guò)補(bǔ)貼、打造獨(dú)立視頻、問(wèn)答APP等方式來(lái)打造自己的內(nèi)容生態(tài)。
這一時(shí)期的騰訊與頭條，雖然看似有競(jìng)爭(zhēng)，但實(shí)則頭條處于極為弱勢(shì)的階段。我們不妨可以對(duì)比一下：
1、騰訊的“通訊”+“關(guān)系鏈”是一個(gè)遠(yuǎn)比頭條的“資訊消費(fèi)”要更加穩(wěn)固、高頻、體量也更大的入口，天然擁有更大的流量;
2、騰訊的內(nèi)容生態(tài)呈現(xiàn)出一片活力——依靠著上百萬(wàn)個(gè)微信公眾號(hào)，微信生態(tài)下每天都有近百萬(wàn)條內(nèi)容產(chǎn)生，其中更不乏大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，也依靠著微信公號(hào)扶持起來(lái)了無(wú)數(shù)網(wǎng)紅與大V，在“內(nèi)容生產(chǎn)者”與“內(nèi)容消費(fèi)者”之間成功構(gòu)建起了一套共生共榮的關(guān)系。
而反觀頭條方面則較為弱勢(shì)，“發(fā)在頭條的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值弱，無(wú)法向下游形成轉(zhuǎn)化”則幾乎成了業(yè)內(nèi)通識(shí)，業(yè)內(nèi)依賴于頭條掙到些小錢(qián)的內(nèi)容生產(chǎn)者有，但真正能夠依賴頭條獲得巨大影響力和真正崛起的內(nèi)容生產(chǎn)者，幾乎沒(méi)有。所謂頭條的“內(nèi)容生態(tài)”，可能只是名義上的，其實(shí)質(zhì)更接近于頭條通過(guò)花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)了部分內(nèi)容，來(lái)服務(wù)好自己的用戶，更多占據(jù)用戶時(shí)間。
3、騰訊擁有更加多樣的商業(yè)產(chǎn)品和商業(yè)變現(xiàn)路徑，擁有包括游戲、廣告、增值服務(wù)等一系列非常成熟的商業(yè)產(chǎn)品線，就更不用說(shuō)微信公號(hào)對(duì)于個(gè)人和機(jī)構(gòu)的強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值和變現(xiàn)能力。而頭條，除了“信息流廣告”以外，幾乎不存在其他強(qiáng)有力的商業(yè)產(chǎn)品。
或許可以再這樣理解一下：我們可以把互聯(lián)網(wǎng)世界中的“入口”分為“一級(jí)入口”和“二級(jí)入口”。
其中，一級(jí)入口是用戶進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境獲取更多信息和服務(wù)的第一載體，典型如搜索、門(mén)戶、應(yīng)用商店、殺毒軟件、關(guān)系鏈或算法主導(dǎo)的個(gè)性化內(nèi)容推薦，皆可視為“一級(jí)入口”。
而所謂的二級(jí)入口，則是用戶可以在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中通過(guò)某個(gè)信息載體(往往是某種內(nèi)容)，自然跳轉(zhuǎn)到另一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)中，比如說(shuō)，用戶通過(guò)知乎的某個(gè)回答跳轉(zhuǎn)到了淘寶店鋪，通過(guò)豆瓣上的某個(gè)書(shū)評(píng)去了亞馬遜，通過(guò)一個(gè)學(xué)習(xí)類(lèi)微信大號(hào)的文章去買(mǎi)了很多課，等等。
以這個(gè)邏輯來(lái)看，騰訊生態(tài)下，其實(shí)擁有一個(gè)極為強(qiáng)大的一級(jí)入口，以及依賴著微信公號(hào)這樣的東西，擁有了無(wú)數(shù)“二級(jí)入口”和多樣化的商業(yè)產(chǎn)品+變現(xiàn)手段。
而頭條的狀態(tài)是：擁有一個(gè)還算不錯(cuò)、但弱于騰訊的一級(jí)入口，不具備什么太強(qiáng)的二級(jí)入口，商業(yè)產(chǎn)品和變現(xiàn)手段也較為單一。
這樣的邏輯下，頭條注定很難在微信面前占得先機(jī)，也難怪騰訊始終一副愛(ài)答不理的姿態(tài)。
而抖音的崛起，可能第一次讓頭條看到了自己將會(huì)擁有一個(gè)強(qiáng)大的“二級(jí)入口”的機(jī)會(huì)，也第一次把騰訊與頭條之爭(zhēng)，上升到了“變現(xiàn)路徑和變現(xiàn)手段之爭(zhēng)”和“生態(tài)之爭(zhēng)”。
舉個(gè)極端例子，假如像咪蒙和三節(jié)課等這樣的大號(hào)、機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)原來(lái)在抖音是可以通過(guò)短視頻賣(mài)貨賣(mài)課變現(xiàn)的，且有可能比苦逼哈哈寫(xiě)文章來(lái)得更容易，從而紛紛調(diào)轉(zhuǎn)橋頭，開(kāi)始輕視微信公號(hào)，在抖音投入更大精力，甚至是把微信公號(hào)的粉絲批量導(dǎo)向抖音的話，這會(huì)對(duì)微信覆蓋下的內(nèi)容生態(tài)帶來(lái)多少?zèng)_擊?
就更不用說(shuō)，對(duì)于在互聯(lián)網(wǎng)世界中成功開(kāi)拓了無(wú)數(shù)疆土的騰訊來(lái)說(shuō)，“電商”始終是一塊未能啃下的硬骨頭，且恰恰是在現(xiàn)金流最為充沛的電商領(lǐng)域，誕生了迄今為止騰訊的最大對(duì)手——阿里。
此消彼長(zhǎng)之下，騰訊的緊張與重視，就更容易理解。
3、再回到上面的一個(gè)話題分支——短視頻會(huì)成為“文章”“回答”“評(píng)價(jià)”之外，互聯(lián)網(wǎng)世界中的另一個(gè)核心二級(jí)入口嗎?要知道，這是連曾經(jīng)的“長(zhǎng)視頻”似乎也未曾做到的事。
答案是：還沒(méi)那么確定和清晰，但至少能看到一些可能。
每一類(lèi)二級(jí)入口的轉(zhuǎn)化邏輯之所以成立，都在于它要能夠構(gòu)建起來(lái)一個(gè)面向消費(fèi)型用戶的信任場(chǎng)景與消費(fèi)動(dòng)機(jī)——一個(gè)評(píng)價(jià)能讓你愿意去一個(gè)飯店消費(fèi)是因?yàn)槟阌X(jué)得這個(gè)評(píng)價(jià)足夠真實(shí)客觀，且一些菜品確實(shí)吸引了你;一個(gè)微信公號(hào)大V的一篇文章讓你愿意去買(mǎi)它的一個(gè)高價(jià)課程，是因?yàn)槟阍陂L(zhǎng)期看該大V內(nèi)容的過(guò)程中，已然對(duì)其產(chǎn)生了信任，且課程的介紹也的確打動(dòng)了你。
僅基于抖音目前的狀態(tài)看，雖然還不能看到全局性的在抖音做電商轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)，但至少以常理推斷，“信任”與“動(dòng)機(jī)”這兩者的建立，在“短視頻”的邏輯下，似乎都是有可能成立的。
我是否有可能同樣依賴于長(zhǎng)期輸出某種強(qiáng)人格化特質(zhì)的短視頻建立用戶的信任，再繼而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化?甚至，即便是賣(mài)課，我是否也有可能借由每天在抖音調(diào)侃互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)從業(yè)者的一些日常、分享一些小技巧、小工具等形式的內(nèi)容建立與用戶間的信任，然后再試著完成轉(zhuǎn)化?
至于之前的長(zhǎng)視頻沒(méi)能做到這一切，或許存在各方面的原因——長(zhǎng)視頻的消費(fèi)成本較高、生產(chǎn)周期較長(zhǎng)，無(wú)法持續(xù)大量生產(chǎn)，也很難長(zhǎng)期建立穩(wěn)定信任，再加上，短視頻與移動(dòng)端的沖動(dòng)性消費(fèi)場(chǎng)景之間，存在著天然的耦合度。
當(dāng)然，這一切，仍然只是假想。但至少，你看得到可能。
4、最后，假使騰訊真的決心All in短視頻，不干掉抖音誓不罷休，到底最終圍繞著短視頻的這一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)將會(huì)勝敗如何?
這必然是個(gè)很難回答的問(wèn)題，但我卻隱隱想到一個(gè)類(lèi)比。
2017年，頭條大量挖掘知乎大V到悟空問(wèn)答去貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為此掏出了大量補(bǔ)貼，但到目前為止，悟空問(wèn)答距離一個(gè)氛圍良好的問(wèn)答社區(qū)仍然距離尚遠(yuǎn)，看起來(lái)成效并不算特別顯著。
頭條此舉的邏輯，是試圖用“流量”和“分發(fā)機(jī)制”+“采購(gòu)來(lái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”來(lái)對(duì)抗“用戶習(xí)慣”+“社區(qū)氛圍”，在2017年8月的一篇文章里，我曾經(jīng)對(duì)此有過(guò)如下評(píng)論：
知乎最早就是基于“人”構(gòu)建起來(lái)的社區(qū)，而頭條的問(wèn)答則是基于“流量”邏輯自上而下生生培育起來(lái)的東西，二者相比起來(lái)，如果說(shuō)頭條問(wèn)答能成為一個(gè)龐大的內(nèi)容素材庫(kù)來(lái)承接頭條自己的龐大流量，這個(gè)邏輯我認(rèn)可。但如果是說(shuō)頭條問(wèn)答能夠很快發(fā)展成為一個(gè)足以替代知乎的問(wèn)答社區(qū)，我會(huì)打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。
在我看起來(lái)，頭條做問(wèn)答，等同于當(dāng)年百度做“貼吧”和“知道”，本質(zhì)仍然是一個(gè)流量生意價(jià)值最大化的邏輯。
而知乎的本質(zhì)，則是一個(gè)社區(qū)，它承載了用戶的訪問(wèn)使用習(xí)慣和大量行為，從而擁有更深厚的獨(dú)立價(jià)值。一個(gè)產(chǎn)品，如果初始時(shí)就沒(méi)有用戶主動(dòng)的互動(dòng)、交流、訪問(wèn)、發(fā)帖等等這樣的習(xí)慣和行為存在，在有了較大流量后再要試圖去培育出這樣的習(xí)慣，我認(rèn)為極難。至少目前為止，我未曾見(jiàn)過(guò)成功的先例。
這樣的邏輯下看起來(lái)，騰訊要做短視頻堵截抖音，是不是會(huì)有些像頭條做問(wèn)答要硬杠知乎?
當(dāng)然，作為一個(gè)非抖音忠實(shí)用戶，這里還存在兩個(gè)我沒(méi)那么確定的變量：
1)用戶對(duì)于“短視頻”這類(lèi)內(nèi)容的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)依賴是否已經(jīng)形成?也即：是否會(huì)有批量用戶開(kāi)始覺(jué)得每天不刷點(diǎn)兒短視頻就難受，還是說(shuō)，短視頻只是一個(gè)用戶在消遣時(shí)錦上添花型的選擇，而不會(huì)是“非它不可”的東西?
2)抖音站內(nèi)的獨(dú)特社區(qū)氛圍和用戶互動(dòng)習(xí)慣等，是否已經(jīng)牢牢形成?
這兩個(gè)問(wèn)題的答案，很可能將決定這場(chǎng)戰(zhàn)役的最終勝敗。當(dāng)然，也不要忘了“短視頻”領(lǐng)域中另一個(gè)舉足輕重的角色：快手。
感謝2018年的互聯(lián)網(wǎng)，雖然萬(wàn)眾創(chuàng)業(yè)的浪潮已然過(guò)去，但我們?nèi)匀荒芸吹筋?lèi)似美團(tuán)VS滴滴、騰訊VS頭條這樣令人心潮澎湃、值得良久回味的戰(zhàn)爭(zhēng)。
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